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4 de agosto de 2021

Como as questões ESG norteiam o incentivo ao esporte

As atenções do mundo estão voltadas para os Jogos Olímpicos de Tóquio. Acompanhando a tendência, o mercado também direciona os seus esforços para o setor. Além da natural safra de patrocínios e campanhas de marketing baseadas na competição, ações de responsabilidades também se concentram nos esportes. Empresas se engajam e elegem atletas como personalidades para seus anúncios. No entanto, o questionamento sobre a jornada ESG das empresas nesse tema também paira sobre a opinião pública. 

Por Carla Duarte e Karen Garcia

Segundo o B9, o Twitter registrou um crescimento de 165% nos tweets diários desde o início do torneio. Já o Google Trends, desde meados de julho, aponta aumento constante nas buscas sobre a disputa. O Brasil ocupa o sexto lugar na lista de países que mais pesquisaram sobre o tema, com destaque para vôlei e skate, modalidades com mais registros de procura desde o dia 22 de julho. 

04.08.2021 – Jogos Olímpicos Tóquio 2020 – Volei. Jogo de vôlei feminino Brasil x Russia. Brasil ganha e avança para a semi-final. Foto de Júlio César Guimarães/COB.

Investimento no esporte

Dividindo o gosto popular por ser realizada durante a pandemia do coronavírus, ainda que sem público, a Olimpíada de Tóquio já conquistou um título: a de mais cara da história. Segundo a Universidade de Oxford, o custo total foi de US$ 15,4 bilhões, sendo US$ 6,7 bilhões em recursos públicos. A vitrine de audiência justifica o volume de patrocínios, segundo o economista João Augusto Salles.

“A presença forte das empresas no âmbito do patrocínio esportivo está relacionada à mobilização que o tema gera na população. Tivemos um exemplo recente desse potencial, não necessariamente positivo. O gesto do jogador Cristiano Ronaldo em afastar uma garrafa de Coca-Cola teve enorme repercussão em todo o mundo”, afirma Salles.

No último triênio, o valor médio anual mobilizado pela Lei de Incentivo ao Esporte foi de R$ 280 milhões. Na medida em que as empresas aumentam seus investimentos – seja por meio de recursos incentivados ou não – e associam suas marcas ao esporte, maiores são as exigências em relação ao compromisso ético de atletas, clubes, confederações e dirigentes.

ESG: norteadores para presente e futuro 

Se o posicionamento de marca precisa estar sempre orientado pela coerência entre teoria e prática, conforme apontado pela Resch RH, o mesmo é corroborado pelo conceito de ESG, (do inglês “environmental, social and governance”) que diz respeito a práticas ambientais, sociais e de governança das empresas. 

Segundo Aline Pimenta e Cláudia Mattos, sócias da Oito Impacto Positivo, consultoria de tendências e estratégias de negócio sustentáveis e inovadores, é vital para os negócios que as empresas tenham clareza de que os consumidores, investidores e a sociedade em geral vão cobrá-las por sua coerência.

Especialmente após o primeiro ano da pandemia da covid-19, o conceito de ESG se difundiu e ganhou relevância. É o que explica Pimenta ao lembrar que quanto maiores os riscos e incertezas experimentados mundialmente, maior valor se aplica a uma visão corporativa sistêmica, capaz de integrar negócios, sociedade e meio ambiente e garantir a prosperidade desses três vértices.

Mattos reforça e acrescenta que partindo deste conceito, as ações de patrocínio não são medidas isoladas. “Segundo o dicionário Michaelis, um dos significados da palavra patrocinar é “dar proteção ou apoio; amparar, favorecer”. Assim, projetos e iniciativas patrocinados por empresas devem estar alinhados à estratégia de sustentabilidade estabelecida por elas e são escolhas que obrigatoriamente refletem os valores e o papel que essas marcas desempenham no mundo. 

Controvérsias

Um caso recente e de grande impacto teve como alvo a Confederação Brasileira de Futebol (CBF). O presidente da entidade, Rogério Caboclo, foi acusado de assédio moral e sexual contra uma funcionária. Entre outras denúncias, o dirigente esportivo teria obrigado uma cerimonialista da CBF a comer um biscoito de cachorro. Além disso, segundo a funcionária, Caboclo teria feito sucessivos comentários de cunho sexual.

A CBF tomou algumas atitudes, mas só até a página 2. Caboclo foi afastado temporariamente do cargo para responder às acusações – neste momento, o comando da entidade é objeto de uma disputa judicial. No entanto, não se tem notícia de que a Confederação tenha prestado algum tipo de assistência à funcionária. Ressalte-se que a CBF tem um valioso colar de patrocinadores, marcas que, neste momento, queiram ou não, estão indexadas a um escândalo de assédio sexual e moral na mais importante e influente entidade esportiva do país.

Alguns dos parceiros da CBF, casos de Nike, Itaú e Mastercard, são signatárias do Índice da Bloomberg de Igualdade de Gênero. O escândalo forçou  estas empresas a virem público se posicionar sobre o tema.

Segundo o Itaú, “o banco tem longa tradição de apoio ao esporte e, entre outras iniciativas, patrocina a Seleção Brasileira de Futebol, masculina e feminina, em todas as suas categorias”. Conforme já manifestado, o banco declara que recebe com preocupação as acusações envolvendo o presidente afastado da CBF e, na qualidade de patrocinador oficial da Seleção Brasileira de Futebol, acompanha de perto a apuração do caso e espera que ela seja profunda e célere. Ainda afirma  que o contrato com a entidade está em vigor e “será rediscutido, como de praxe, no momento da sua renovação”. 

A Mastercard também demonstrou preocupação e interesse nas investigações, as quais vem acompanhando. “Nós estamos cientes e preocupados com as sérias alegações. Continuaremos acompanhando a situação, esperamos que as investigações sejam profundas e rápidas.”

O posicionamento da Nike também é de atenção e preocupação com o caso. A marca informa que segue acompanhando a apuração do caso e qualquer investigação futura. “Esperamos que todas as descobertas sejam apuradas rapidamente”. No primeiro fim de semana das Olimpíadas, a empresa conquistou atenção durante a competição do Skate, que pela primeira vez foi reconhecido como esporte olímpico. A marca assina os uniformes dos atletas do Brasil, França, EUA e Japão. As camisas e bermudas fazem parte da coleção Nike SB x Parra para esse esporte, que já rendeu duas medalhas para o país. Cresce o reconhecimento de marca e também a busca por produtos, como o tênis Nike SB Shane T, usado pela skatista Rayssa Leal (conhecida também como “fadinha do skate”) quando ganhou a medalha de prata na modalidade street.

Rayssa Leal, a “fadinha do skate”

Em maio, a Nike lançava sua campanha global, que buscava tornar o skate mais inclusivo para o público feminino. “Vai no Novo” (Play New), mostra Rayssa andando de skate pela cidade, que é representada de forma lúdica, com animações de animais e possibilidades. O objetivo é que garotas como ela se vejam representadas e possam agarrar seus sonhos. 

Reação nas redes

A ação demonstra uma jornada de aprendizados e esforços para acolher o tema da equidade de gênero no esporte. Coerência versus visibilidade tende a ser um trade-off ético dentro da agenda ESG. Nas redes sociais, internautas reforçam esse questionamento. 

Colaboradores também são um público de atenção 

Para Jacqueline Resch, diretora da Resch RH, os discursos só fazem sentido quando a prática os legitima, como demonstrou a ação da Nike.

“Falar e não ter uma atuação consistente com o que se declara gera descrédito e desesperança. Hoje os profissionais buscam empresas cujas cultura e práticas reflitam seus próprios valores, em que seja possível atuar com integralidade, isto é, ser autêntico no trabalho, sem precisar manifestar uma ‘persona profissional’”.

Resch aponta que é válido notar que vários conceitos do marketing foram incorporados na gestão de pessoas e que é importante ter uma proposta de valor ao consumidor, mas que também é fundamental ter uma proposta de valor ao colaborador, que é o que vai atraí-lo e engajá-lo à marca empregadora. A consultora explica que não basta intenção ou valores expressos de forma atrativa nas paredes da empresa. Ou seja, para um posicionamento coerente, é necessário consistência ao contar os valores da empresa.