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26 de outubro de 2021

Economia prateada: marcas apostam em campanhas e programas, focadas no público sênior

Com o aumento global da expectativa de vida, as populações estão cada vez mais velhas. Segundo a ONU, em 2017, o mundo tinha 962 milhões de pessoas com mais de 60 anos. Em 2050, esse número passará para 2,1 bilhões – o equivalente a 25% da população mundial. No Brasil, hoje temos 30,3 milhões de idosos, e seremos 68,1 milhões em 2050.

No país, 63% dos brasileiros com mais de 60 anos são provedores da família. Em muitos casos, com mais estabilidade financeira e tempo livre, são também um público com larga experiência e padrões de consumo específicos. Recentemente, os maduros têm ganhado visibilidade na pauta da diversidade de empresas e desenvolvimento de produtos.

Economia prateada: novos negócios com foco no público sênior

A longevidade foi tema de um programa de aceleração de negócios da farmacêutica brasileira Neoquímica. Em parceria com a Yunus, a iniciativa teve como propósito negócios sociais voltados para os desafios da maturidade, que já impactavam o seu público-alvo e tinham potencial para ganhar escala.

“Escolhemos o tema da longevidade antes da pandemia, e sua relevância ficou ainda mais clara para nós após os últimos acontecimentos. A população madura já era um grupo social carente de soluções específicas para as suas necessidades, e essa questão se intensificou por ser, esse grupo, o que sente com maior intensidade os impactos da Covid-19”, informa a empresa.

A consultoria Hype60+, que é especializada no público sênior, desenvolveu uma série de estudos com foco na necessidade desses consumidores. O levantamento “Tsunami 60+” realizado em parceria com a Pipe.Social aponta oportunidades de negócios focadas no público maduro nas áreas da tecnologia, entretenimento, saúde e informação.

“Já temos mais avós no Brasil do que crianças com até cinco anos. É uma população enorme que se sente invisível; então há um espaço enorme para quem quiser empreender na área”, diz Layla Vallias, sócia da Hype60+.

Disputa de narrativas

Alguns estigmas em relação à terceira idade vem sendo quebrados, e, cada vez mais, as campanhas de publicidade das marcas vêm tentando representar o público maduro em suas peças. O banco Itaú, em sua mensagem de Ano Novo, trouxe a atriz Fernanda Montenegro falando sobre o tempo.

O gerente de Marketing Institucional do Itaú Unibanco, Thiago César Silva, afirma, em entrevista para o Estadão, que a campanha ultrapassou limites e atingiu também o público mais jovem.

“Tentamos desassociar do idoso aquela figura caricata de uma pessoa sedentária, que não faz nada. Afinal, o idoso de hoje é muito mais ativo e dinâmico”, destaca Silva.

Influenciadoras maduras

Com mais de 80 mil visualizações no YouTube, a palestra de Helena Schargel conta sobre como se sentir “sexy aos 79”. A estilista e influenciadora digital, hoje com 81 anos, estampa campanha de marcas como a Natura, a Acostamento − do Grupo Pasquini − e Lojas Renner. Schargel também assina uma coleção de lingerie voltada para o público acima de 60 anos, em parceria com a Recco Lingerie.

Em sua fala, Helena conta sobre sua jornada enquanto empreendedora e o potencial de transformação em sua autoestima a partir da realização de seu projeto. Na ocasião, ela comenta que, após a confecção das primeiras unidades, ao visitar a fábrica na companhia de seu filho, sentiu a calorosa recepção dos funcionários como uma boa sensação.

“Aqueles corações feitos com as mãos me diziam que as pessoas estavam acreditando que, se eu com quase oitenta anos podia, elas também eram capazes”, destaca Schargel.

Leia também: Companhias incentivam a capacitação de mulheres na área de tecnologia – Revista Nós